Das Pay-TV ist tot, lang lebe das Pay-TV?

2. März 2010 | Von Carsten Brück | Kategorie: Gesellschaft

Es will einfach nicht gelingen. Nicht erst seit der Bekanntgabe der desaströsen Geschäftszahlen des letzten Jahres scheint der Bezahlsender Sky, vormals Premiere, tief in der Krise zu stecken. Dabei wurde doch alles versucht: Eine umfassende Werbekampagne lies das gläserne Sky-Logo scheinbar an jedem Bushäuschen der Nation erscheinen, Moderatoren in gut sitzenden Anzügen versprühten Sportkompetenz in TV-Werbespots, und doch scheinen damit so gut wie keine neuen Abonnenten angelockt worden zu sein. Sky ist noch mehrere Hunderttausend Abonnenten davon entfernt, auch nur ansatzweise in die Nähe der Schwarzen Zahlen zu kommen. Was ist da los? Ein Erklärungsversuch in drei Punkten:

1. Kein Mehrwert trotz hoher Kosten

Vergleicht man die deutsche Fernsehlandschaft mit der amerikanischen, die quasi die Mutter des Pay-TV ist, zeigen sich große Unterschiede. Amerikanisches Free-TV besteht aus schier endlosen Aneinanderreihungen von uninspirierten Reality-Shows und christlichen Anrufsendungen. Wenn man das sehen möchte, was in Deutschland aus den USA importiert wird, führt kein Weg an teuren Premiumsendern vorbei. Wir bekommen hier quasi nur die Filetstücke zu sehen, und das auch noch kostenlos. Sky dagegen ist teuer: Die starren Vertragslaufzeiten, die sich meist auf mindestens 12 Monate belaufen, sorgen für Fixkosten von knapp 500 Euro im Jahr. Das ist zwar wenig im Vergleich zum amerikanischen Markt, aber zu viel für das, was man hier bekommt. Serien- und Filmfans bekommen beim deutschen Free-TV genau dasselbe, nur etwas später. Dabei bedient sich genau diese Zielgruppe zunehmend des Internets als Quelle aktueller Serienstaffeln und Filme. Der einzige Mehrwert, den deutsches Pay-TV derzeit bietet, sind Sportübertragungen.

2. Keiner will die Katze im Sack kaufen

Der Zugang zu Pay-TV erfolgt hier über teure Abonnements. Man weiß dabei nicht genau, was man denn bekommt. Die meisten Provider bietet nur einen begrenzten Pool von Serien und Filmen an, den man nicht ohne weiteres einsehen kann. Und was am Ende der Vertragslaufzeit noch angeboten wird, ist ungewiss. Dabei ist es nicht möglich, gezielt ein Angebot mit aktuellen amerikanischen Serien oder bestimmten Filmgenres zu bekommen. Für alles, was ein Argument für Pay-TV sein kann, ist das Basispaket nicht ausreichend. Man muss teure Extrapakete buchen, in der Hoffnung, dass diese überhaupt enthalten, was man gerne hätte. Kundenfreundlichkeit sieht anders aus und aktuelle Trends wie das Selbstzusammenstellen von medialen Inhalten werden komplett ignoriert.

3. Kein “on demand”. Zu wenig HD.

Auch im Jahr 2010 steckt das klassische deutsche Bezahlfernsehen noch im finsteren Technikmittelalter. Mal eben eine Folge der Lieblingsserie anschauen: Fehlanzeige. Das ist nichts für den gemütlichen Filmeabend und zieht Serien- und Filmenthusiasten an die Kasse der örtlichen Videothek, womit diese Zielgruppe wieder erfolgreich verpasst wäre. Besser sind hier die Angebote, die dieses Manko eben nicht haben: Internetbasierte Dienste wie iTunes oder Maxdome bieten ihren Kunden alle Folgen ihrer Lieblingsserie sowie eine große Auswahl aktueller Filme jederzeit zum Download bzw. Streamen an. Paradebeispiel hierfür ist die Ausstrahlung der aktuellen Staffel der amerikanischen Serie LOST: Hier wird jede Folge, sofort nach der Ausstrahlung in Amerika, legal zum Download angeboten, lange bevor sie ins deutsche Fernsehen kommt. Natürlich noch nicht synchronisiert, dafür in HD. Die internetbasierten On-Demand-Angebote brechen somit nicht dem guten alten Free-TV das Genick, sondern auch und gerade den Pay-TV-Anbietern. Und genau hier liegt deren Problem. Anstatt eben auf diesen neuen Umstand zu reagieren, wird weiter an einem hochpreisigen Vollangebot gearbeitet anstatt die Auswahl modularer zu gestalten.

Fazit

Dabei sollte man begreifen, dass wir uns genau jetzt in einer kritischen Phase befinden. Die Globalisierung des Medienmarktes erfordert neue Verkaufsmodelle abseits des klassischen, statischen Pay-TV, die im Internet auch schon entstanden sind. Jetzt in Galliermanier alle Änderungen zu ignorieren und weiter unter der Flagge des statischen Contents zu agieren macht wenig Sinn. In Großbritannien läuft das Angebot, auch dank schwächerer öffentlich-rechtlicher oder privater freier Sender, bereits gut – übrigens auch unter dem Namen Sky. Dass Sky Deutschland sich auf die notwendigen Veränderungen einstellt, ist unwahrscheinlich. Die Umstrukturierung soll beibehalten werden, um endlich neue Abonnenten gezielt anwerben zu können. Wo man diese neuen Kunden aber finden will, steht in den Sternen.

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